LeadershipReputation_CoverDer Wert einer Marke ergibt sich aus einer Vielzahl von Faktoren. Wichtige Markenwerttreiber, denen bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde, sind die Führungskräfte des Unternehmens selbst. Im Herausgeberband „Leadership Reputation" von Prof. Dr. habil. Frank Keuper, Steinbeis-Hochschule Berlin, und Jörn Becker, Serviceplan Corporate Reputation, geben neun Expertenbeiträge einen umfassenden Überblick zur aktuellen Thematik. Das Buch, das mit einem Geleitwort von Emilio Galli Zugaro, Allianz SE, eröffnet, ist ab heute im Handel erhältlich. 

München, den 10. Juni 2013 — Die Notwendigkeit einer nachhaltigen Markenführung steht außer Frage. Einem der wichtigen Faktoren – CEO oder Leadership Reputation – wird im Herausgeberband „Leadership Reputation" umfassend von Experten in neun Beiträgen aus Wissenschaft und Praxis Raum gegeben. 

Prof. Dr. habil. Frank Keuper, Steinbeis Hochschule Berlin und Mitherausgeber: „Führungskräfte und CEOs werden zunehmend zu Kommunikationsmanagern. Daher wird die langfristige Planung, Durchführung und Kontrolle der Leadership Reputation sowie die konsequente Ausrichtung auf die vom Unternehmen verfolgten Ziele zu einem der zentralen Bestandteile eines umfassenden Markenmanagements."
Ziel der beiden Herausgeber und der Autoren ist es, die Reputation der Führungskraft als relevante Zielgröße in das Markenmanagement zu integrieren. Das Buch beschreibt, welchen Beitrag Führungskräfte zur erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensmarkenstrategie leisten können und welche besonderen Herausforderungen sich aus dem Zusammenhang zwischen Leadership Reputation und Corporate Reputation ergeben.  
Jörn Becker, Geschäftsführer Serviceplan Coroprate Reputation und Mitherausgeber: „Wir freuen uns über die zahlreichen und namhaften Experten, die diesen Band zu einem Muss für Unternehmenskommunikatoren und -managern macht. Wer mit dem Thema Unternehmensreputation und Führung zu tun hat, findet hier den Status Quo aus Wissenschaft und Praxis." 

Zum Inhalt: Einleitend widmen sich Jörn Becker und Alexander Biesalski der Frage, wie der Einfluss von Reputation auf den Unternehmenswert berechnet werden kann und welche Folgerungen aus dieser Berechnung für den Investitionsbedarf und die Mittelauswahl abgeleitet werden können. Thorsten Bald, Johannes Hanisch und Ulrike Schönfelder, Loewe AG, behaupten in ihrem Beitrag: „Markenführung ist Chefsache!". Wie Führungskräfte zu Botschafter der Marke gemacht werden ist Inhalt von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Johannes Hanisch und Daniel Kochan, EBS Business School und Esch. The Brand Consultants. Ob die Markenidentität des CEO eine Prämisse für erfolgreiche Unternehmen ist hinterfragen Prof. Dr. habil. Frank Keuper und Monika Salmen von der Steinbeis-Hochschule Berlin. Eine Analyse der Potentiale und Risiken des CEOs als Marke erstellen Prof. Dr. Dr. Heribert Meffert und Dr. Hanna Lena Deitmar, Marketing Center Münster, Westfälische Wilhelms-Universität. Dem Reputationsfaktor CEO gehen Prof. Götz W. Werner und Dr. Andrè Presse, Karlsruher Institut für Technologie (KIT) auf die Spur. Den Einfluss der redaktionellen Berichterstattung über die Geschäftsleitung auf die Einstellung der Konsumenten zur Marke beleuchten Prof. Dr. Heribert Giel, Jessica Herrmann und Aileen Nieroba von der Universität Augsburg. Stefanie Engeroff und Dr. Stefan Wachtel, Expert Executive, analysieren das Thema Corporate Speaking": Auftrittswirkung und Marke! Abgerundet wird der Band von Freddie Geier, Adventures GmbH, mit dem Beitrag „Beziehungen in komplexen Märkten". 

Angaben zum Buch
Leadership Reputation
Frank Keuper, Jörn Becker (Hrsg.), 170 Seiten
ISBN 978-3-8325-3067-9
Preis: 43.00 € 

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Die Herausgeber
Frank Keuper: Prof. Dr. rer. pol. habil., Dipl.-Kfm., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Konvergenzmanagement und Strategisches Management, Steinbeis-Hochschule Berlin, Direktor des Steinbeis Center of Strategic Management (SCSM) einem Steinbeis-Transfer-Institut der Steinbeis-Hochschule Berlin sowie Leiter des gleichnamigen Kompetenzzentrums am SCSM (www.steinbeisscsm.de) und Jörn Becker, MA Gründer und Geschäftsführender Partner der Serviceplan Corporate Reputation GmbH & Co. KG, einer auf die Lösung von komplexen Aufgabenspezialisierten Kommunikationsberatung in Berlin und Düsseldorf. 

 

Fragen an die Herausgeber

Was ist Leadership Reputation?

Frank Keuper: Einfach gesprochen: Es geht um die Reputation der Führungsriege von Unternehmen. Hieraus ergibt sich die Frage nach dem Reputatationsbegriff. Abraham Lincoln beschrieb ihn einst mit den Worten: „Character is like a tree and reputation like a shadow." Während der Baum real ist, stellt der Schatten nur ein Abbild dar, das uns erahnen lässt, wie der Baum wohl aussehen könnte. Während der Charakter also die Person selbst beschreibt, liefert die Reputation einen Hinweis darauf, wie sie auf andere wirkt. 

Welche Bedeutung hat die Reputation einzelner Führungskräfte für Unternehmen?

Keuper: Als Josef Ackermann im Januar 2009 einen Schwächeanfall erlitt, brachen die Aktienkurse der Deutschen Bank innerhalb weniger Stunden um 3 % ein. Das gleiche Phänomen ließ sich während der Amtszeit von Steve Jobs bei Apple gleich mehrfach beobachten. Auch hier reagierte der Aktienkurs stets sehr sensibel auf neue Gerüchte um den Gesundheitszustand des Konzernchefs. Dies sind nur zwei Beispiele unter vielen, die zeigen, wie eng der Glaube an den Firmenerfolg an einzelne Personen geknüpft sein kann. Sie machen darüber hinaus deutlich, dass CEOs nicht nur Entscheider sind. Sie verkörpern besondere Werte und beeinflussen auf diesem Wege auch die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Marke. 

Wie baut man in Unternehmen CEO- und Leadership Reputation auf?

Jörn Becker: Zunächst durch die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens, dass „unsichtbar" handeln, also zurückgezogen von Öffentlichkeit und Medien, immer schwieriger wird. Auch Kunden fragen immer häufiger: Wer managed und führt das Unternehmen eigentlich auf welche Art und Weise? Anschließend gilt es eine eigene Kommunikations- und Auftrittsagenda für CEOs bzw. ausgewählte Führungskräfte entlang der Unternehmensstrategie zu entwickeln. Mit klaren und dauerhaften internen und externen Botschaften. 

Ist Leadership Reputation in der heutigen Zeit wichtiger als in der Vergangenheit?

Keuper: Heute ist es für jedes Unternehmen bedeutsam, alle sich bietenden Möglichkeiten zur klaren Abgrenzung von der Konkurrenz zu erkennen und zu nutzen. Bis weit in das 20. Jahrhundert hinein dominierte das Angebot die Nachfrage. Für nahezu alle Warengruppen galt, dass die Nachfrage die Anzahl der verfügbaren Produkte deutlich überstieg. Dies hat sich insbesondere durch die Globalisierung und in den vergangen Jahren nochmals erheblich durch die Digitalisierung geändert. Differenzierung ist deshalb das A und O heutiger Marketingerfolgskonzepte. Die Marke CEO leistet hierzu einen Beitrag, den nur die wenigsten Unternehmen bisher für sich zu nutzen wussten. Leadership Reputation ist somit bis heute ein echtes Alleinstellungsmerkmal. 

Wie lässt sich Leadership Reputation steuern?

Becker: Letztendlich sprechen wir über die Einführung eines ganzheitlichen Reputationsmanagements. Die Leadership Reputation ist hier ein bedeutender Wahrnehmungs- und Kontaktpunkt der Stakeholder. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation greift daher zur Steuerung von Maßnahmen auf ermittelte KPIs und etablierte Bewertungsraster zurück. Erfolgsfaktoren sind aber vor allem die Klassiker: Authentisch bleiben, Inhalte und Botschaften entwickeln, Führung und Kultur gestalten und Meilensteine nutzen. 

 

Aussender:
Christiane Wolff
Leiterin Unternernehmenskommunikation & PR
www.serviceplan.com 

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